媒体变革视域下报业集团产业多元化探索

邓夏露

【摘 要】新媒体发展日新月异，给报业发展带来强烈冲击，使报业的产业结构发生巨大变化，单一的经济结构已不再适应报业的持续健康发展，报业经营结构转型势在必行。广西报业经济转型经过摸索阶段后遇到了发展瓶颈，实施的多元发展战略面临组织架构不完善、发展定位不清晰、经营人才缺乏等问题。要实现转型，必须在“泛多元化”的基础上继续谋求突破，积极寻求媒体产业相关的经济增长新引擎。

【关键词】报业集团;转型发展;产业多元化;广西云

随着经济的发展、新媒体的崛起、阅读习惯的转变，报业经营遇到了前所未有的挑战。为顺应形势发展，响应国家文化体制改革要求，各省报业纷纷进行改制转型。全国首家报业集团——广州日报报业集团成立后，中国报业掀起集团化改革的热潮，开始实施产业多元化经营的尝试。广西最大的纸质媒体2009年开始进行转型，组建广西日报传媒集团，从印刷、广告、发行等传统产业破题，建立企业化管理机制，谋求转型发展的经营道路。经过十来年的发展探索，初步构建了以传统主营业务为核心的多元化发展格局。

一、报业产业多元化发展的大背景

近年来，随着传播方式的改变，国内众多报业集团经营举步维艰，2015年以来收入严重下滑，特别是广告业务出现“断崖式”下跌，对报业总体经营工作造成巨大压力。

（一）经营和利润结构单一，要求寻找新发展

长期以来，广告、发行在报业集团经营中的比重过高，广告、发行、印刷占了绝大部分比例，如2012年广西日报传媒集团营业收入中，广告收入占比60.8%，发行收入占比16.4%，印刷收入占比18.9%，3项主营业务占比达到96.1%;2020年广西日报传媒集团营业收入中，广告收入占比42.3%，发行收入占比27.3%，印刷收入占比14.4%，3项主营业务占比84%，占比虽有下降，但经济增长仍以传统的“三驾马车”为主。单一的产业经济结构不利于规避经营风险。值得一提的是，融媒体收入在逐年提高，2020年融媒体收入占比4.5%。

（二）国内各省级报业纷纷改革

浙报集团与房地产公司合作，组建浙江报业绿城投资有限公司，进军房地产市场，获取了房地产红利;上海报业集团也在寻求多元化经营战略，大力推动传统报业集团向综合性传媒集团转变，创立了传媒创意园区、上海国际文化城、数字多媒体园等多个园区，开展发行数据营销，找到了巨大的发展空间;河南日报报业集团开办大河商学院，进军河南职业培训市场;苏州日报社利用自身创意策划、宣传传播等资源，开拓婚庆市场，打造婚庆新品牌。

各省报业掀起了改革热潮，纷纷发挥自有优势，另辟蹊径实施经营战略转型。广西的报业集团也在不断尝试实施产业多元化战略，连续多年成功举办的广西（南宁）房地产博览会，已成为广西会展业知名品牌;同时尝试与民营企业合办股份制企业，希望能创新另一种新的体制和经营模式。集团及下属子公司经营范围涉及印刷、保险、策划、会展、饮用水、影视等领域，逐步实现由单一盈利模式向多元盈利模式的转变，进入了传媒经营的多元化时代。广西日报社旗下报纸种类多，在市场激烈竞争中，存在同质化竞争。广西日报传媒集团精兵简政，将《当代生活报》由日报改为周报，同时将由于摊子铺得太散、经营效率不高的子公司进行關停并转。

二、报业转型过程中面临的难点

经过转型初期的快速发展，报业集团的“泛多元化”产业发展在取得显著成绩的同时，部分投资的项目也充满了教训，这些都为以后的发展提供了借鉴。产业多元化并不是简单的“把鸡蛋放在不同的篮子里”，随着转型的不断深入，一些长期以来积累的深层次矛盾和问题也逐步暴露和显现出来。

（一）组织架构未理顺

我国的报业集团大多是由事业单位改制而来，原属于事业法人形式的组织形式。随着市场经济的发展，报业也在不断进行内部整合，向市场化、集团化方向发展，报社也由事业单位改制为企业化管理。但我国的报业集团不同于一般意义上的传媒公司，也不同于国内其他行业的企业，鉴于报业在舆论上的导向作用、旗帜作用、引领作用，国家对传媒的管理政策、管理方式有着和一般企业不同的明显特征：既有企业属性又有事业单位性质，既有采编宣传任务又有经营压力。随着业务的不断扩展，产业规模的不断扩张，市场化要求越来越高，体制机制性的问题再次显现。很多投资子公司的组织架构从形式上看是健全的，但实质上法人治理结构是虚置的，没有市场化的管理体系，管理固化、缺乏竞争意识，导致机会来临时未能及时抓住。同时，缺乏相应的激励政策，直接制约了市场竞争力的提高，进而影响转型发展。

（二）未形成经济增长新引擎

广西的报业集团在转型初期也像其他省级报业一样进行多元化投资，从最有基础的试验性项目开始，涉及文化、地产、游戏等方面领域，多元化经营，简单地希望弥补广告下滑带来的收入降低，从而开辟收入来源，解决盈利问题。然而这些转型只能解决短期内的燃眉之急。如果投资的项目出现问题，同样会给集团经营带来安全隐患。过多的分散投资，还有可能导致管理层注意力分散，导致本该分配给主业的资源减少。由于没有找到适合报业发展优势的关联项目，投资的项目未能充分利用自身核心优势，发展定位不准确，尚未形成非报产业新支柱。如果不能选好适合自身长远发展的转型战略，意味着还要不断经历转型阵痛。

（三）缺乏专业的经营人才

报业集团优秀的新闻采编人才很多，但经营管理人才十分匮乏，投资发展的多元产业，主要经营管理人员大多来自新闻采编部门。事业体制身份导致了人员僵化，一部分采编人员转岗经营岗位，习惯了事业单位体制的管理模式，面对激烈的市场竞争，思想观念、风险意识、管理方法跟不上，面对自主经营、自负盈亏的市场竞争无所适从。而且黄金时代的报业广告经营有着低投入、高收益的特点，导致一部分经营人员在进行投资管理决策时，总是抱有这种心态，投资期望过高。缺乏专业的人来干专业的事，注定行不通。因此，缺乏专业的经营人才，成为制约报业多元化发展的一大因素。由于事业、企业双重身份存在，集团对经营企业难以实行完全市场化的考核激励机制。一方面，经营单位面对的是市场化业务，但另一方面实行的是非市场化的管理模式，导致难以吸引优秀经营管理人才，培养的优秀人才也容易流失。[1]

三、报业进一步加强转型的对策

（一）完善体制机制改革

转型发展的关键是体制机制改革，事业单位企业化管理的机制难以适应报业的发展，改革势在必行。报业集团要进一步深化经营管理体制改革，完善企业法人治理结构，建立健全符合市场发展的管理体制，完善机构改革设置，明确企业经营发展目标，构建责权利相统一的管理体制，以责定权，以责定利。同时，必须改进和完善考核机制，建立全面考核制度，合理设定考核目标，强化定期考核，并將考核结果与薪酬完全挂钩，实行优胜劣汰，制定退出机制，进而确保改革顺利进行。

在体制机制方面，广西的报业集团正在进行新一步的改革。为了抢抓好新发展机遇，深入推动媒体深度融合，实施融合创新数字经济生态战略，打造数字媒体新模式、新业态、新技术、新产品，为广西信息化和数字经济发展提供“广西样本”，广西的报业集团筹建全新的运营实体——广西云集团，将广西云集团作为推进媒体融合深度发展的重要抓手，在媒体融合重点领域和关键环节实现率先突破，以传统媒体和新兴媒体共融一体、迭代发展，形成此长彼长、优势互补的良好发展。以广西云一体化服务为全区媒体及党政新媒体赋能，打造跻身全国省（区）级媒体融合第一梯队的新广西云融媒体生态系统和省（区）级融媒体集团。

（二）寻找经济增长新引擎

多元化发展是报业集团转型升级的必由之路。报业在辉煌时代凭着丰厚的利润完成了初始资本的积累，在转型初期，一些报业集团依靠背后强大的资金支持涉足其他领域，将业务放在一些现阶段利润较大的行业上，实现了初期的多元化经营，这属于“泛多元化”时期。简单来说，就是希望在报业整体下滑时，孕育的产业能够补缺下跌的亏损。然而，广西的报业集团在经历了初期试水后，目前很多投资项目已经关停，经历探索初期的“泛多元化”后，注定要回归主业。

1.重点发展优势产业，集中资源培育支柱性多元产业

产业多元化不等于弱化主业，相反必须以办好媒体、做强主业为前提，在实施多元化发展战略时，应注重突出多元化发展的相关性，不应脱离传媒本质。如广西最大的报业集团在公信力、影响力上有着传统传媒领域特殊的资源禀赋，并借此构成了集团的核心竞争力，如何借助这一核心竞争力将其市场效益发挥到最大，是事关集团持续发展的重大战略问题。[2]报业集团应结合自身优势，科学定位，开拓新的经营增长点。如果仅是投资一些不相关的产业，只考虑盈利，那就成了投资集团，而不是报业集团。报业集团最大的优势在于对新闻的掌控力和较强的公信力，报业集团必须充分挖掘自身品牌、人才等方面的资源，注重发挥报业现有资源的比较优势，延伸和拓展综合能力，进一步优化产业结构，集中精力精耕细作广告、发行、印刷等传统业务，走出一条高质量发展的新路，只有强大的主业才是多元化战略健康发展的基础。

2.以活动作为推手，推动品牌的延伸

借助活动推动报业集团多元化品牌的建设。报业集团有着较好的影响力、公信力，这是企业最好的无形资产，利用媒体平台的品牌、人才、策划创意和宣传优势，着力建设产业体系，实现产业链延伸。报业集团可以开展形式多样的商业活动或公益活动，包括展会、博览会、读者活动、公益活动等。如会展业，报业集团主办的广西房地产博览会、汽车博览会、家装建材博览会、儿童用品博览会等，都已经成为广西家喻户晓的品牌展会;又如策划活动，报业集团旗下的体育栏目组织的徒步、小记者俱乐部活动，亲民、便民、权威，既可以加强与读者间的黏性，强化与读者互动的同时，又可以带来收益。利用这些已经成型的活动策划，可以继续延伸，做大做强，推广品牌效应，同时承办一些官方公益、旅游活动，打造自身品牌优势。

3.将东盟区位优势转化为发展优势

由于各省的经济资源、文化背景、发展程度不一样，所属的报业集团组织结构、营销能力、人才水平也不一样，这就需要报业集团发挥各省比较优势，根据自身特色进行多元化发展。广西毗邻东南亚，有着充足的地缘优势，为报业对外交流提供了便利。广西媒体可利用与中国—东盟自由贸易区的地缘区位优势为契机，积极谋求差异化发展。在近20年的中国与东盟国家的合作中，媒体对接成为与东盟交流合作的一大亮点，搭起中国与东盟国家之间了解和信任的桥梁。目前，广西日报社已与泰国、印度尼西亚、马来西亚等多个东盟国家建立国际传播联络站。报业集团以媒体先行，在沟通合作方面已取得了先发优势。下一步应继续深挖合作潜能，强化资源整合，推动报业集团与东盟国家在投资、贸易、产业合作等领域的改革试点，积极探索产业多元化发展的新模式、新路径、新经验，打好“东盟牌”。

（三）借助新媒体深化文化产业传媒运营

随着媒体的不断融合发展，信息产业成为最主要的产业，潜力巨大。而信息产业和传媒报业的关联度也越来越高。报业集团不断尝试各种电子媒介，如手机报、数字报、全媒体、中央厨房等，不断向新媒体靠近。新媒体时代日新月异，“人人都是自媒体”，抖音、快手、小红书、云直播等迅速进入人们的生活，在自媒体冲击下，报业转型步伐仍显不足，相对于个人自媒体的野蛮生长，报业自媒体还处于起步阶段。面对越来越严峻的形势，报业更应主动出击，迎接新挑战，借助新媒体的力量，将技术、内容、传播、报业、新媒体融合，通过与各类新媒体的有机融合，打造全媒体的新兴传播。新旧媒体融合，加强双方渗透交叉发展，在互动过程中，充分发挥自身优势，利用报业自身新闻采写人才资源雄厚的有利条件，整合媒介资源，人、财、物生产要素，运行机制一体化，建立完整的品牌运营体系。如李子柒螺蛳粉2020年成为爆款产品，2021年第一季度李子柒旗舰店销售额超1.9亿元。李子柒品牌的运作，从设计、产品、文案、宣传，需要专业的运营团队，而报业在这方面具有很强的优势。拥抱新媒体，深化文化传媒产业运营发展，是报业集团发展的下一个蓝海。

四、结语

如今互联网和新媒体迅速发展，报业集团产业经营在面临机遇的同时也面临着诸多挑战，广西报业转型经过10年的艰苦努力，有成功、有失败，积累了经验。经过初期的“泛多元化”阶段，目前转型发展已步入深水区，报业集团应根据时代变化不断向更高层次发展，深层次的产业多元化是一个仍需不断讨论的重要课题。报业集团要整合利用各种优势资源，运用新技术、自媒体，聚焦传媒的核心竞争力，积极探索适合自身发展的新引擎，加快多元化产业发展，为全面转型高质量发展奠定基础。

参考文献

[1]薛德星.坚持产业多元 应对报业经济新常态：河南日报报业集团多元发展的探索与思考[J].中国记者，2016（10）：30-33.

[2]钟桂发.多元化经营战略辨析：以广西日报传媒集团为例[J].法制与经济（上旬），2013（10）：54-56.

（责任编辑：黄康温）

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