基于画像技术的快递企业竞争力研究*
□ 李兴远，张 莉
(北京信息科技大学 信息管理学院，北京 100192)
2020年受疫情影响，线上购物成为了大众首选的购物方式，电商市场的扩大为快递企业的发展创造了绝佳的机会。目前，国内快递公司电商件快递同质化竞争严重、毛利率逐年下降、行业市场进入门槛较低、尚未形成自身核心竞争力等一系列问题严重影响了快递企业的发展。随着新势力极兔快递的入局并迅速扩大市场份额，老牌快递企业如何利用自身资源优势形成核心竞争力，在激烈的市场中站稳脚跟成为了快递企业面临的一个迫在眉睫的问题。现阶段，对于快递企业核心竞争力的研究，有的从评价方法方面出发，运用EDA、灰色关联等大数据方法对快递企业的竞争力进行评价[1-2]。有的从财务角度、有的从服务和顾客等角度出发，构建评价指标体系对快递企业竞争力进行研究[3-4]。对于快递企业竞争力的研究大都集中于对快递企业综合竞争力进行比较，对于快递企业具体竞争力的识别和分析还比较少。作为日益成熟的数据分析工具，用户画像最早是由交互设计之父A.Cooper提出[5]。随着画像技术方面的研究逐渐增多并在诸多领域取得非常好的效果，以田娟、朱定局、杨文翰[6]为代表的学者提出利用大数据技术结合用户画像理论来对企业进行全面的画像，借助企业画像为企业成长、行业发展、政府监管等方面提供可靠的数据分析。为了对快递企业竞争力进行识别与分析，尝试运用画像技术为企业构建竞争力画像，通过对企业竞争力画像的分析识别出企业竞争力，以期为快递企业日后增强其市场竞争力提供决策支持。
企业的竞争力是产生竞争优势的源泉，是在一定的环境中支撑企业持久生存与发展的力量，是一种来自于企业持续拥有的、有价值的、稀缺的超群性和独特性资产形成的产品或者服务优势[7]。在识别与评价企业竞争力的过程中，需要从各个方面选取相应的评价指标来对企业的竞争力进行评价，以此来判断企业的竞争力水平和日后发展竞争力的方向。在评价指标构建方面，先前的研究并没形成统一的构建标准。学者们多是从不同的角度构建指标体系，对企业竞争力进行研究。张莉[8]从企业的财务方面进行研究，选取主要的财务因素构建评价指标体系，对我国物流企业核心竞争力进行合理评价。王道平、翟树芹[9]从业务、管理、财务三个层面来构建评价体系对企业进行分析。何卫、夏伟怀[10]从服务质量、市场地位、保障能力和综合实力四个方面建立评价快递企业竞争力的指标体系。在参考前人研究成果的基础上，本文在构建评价指标体系的过程中，还加入了科技创新能力、业务产品和地域分布等指标，使得构建的指标体系更加全面科学。快递企业竞争力评价指标体系如图1所示。
图1 快递企业竞争力评价指标体系
2.1 企业数据搜集与整理
在数据采集时，采用自动化采集与人工采集相结合的方式，对2020年六家民营快递公司在企业规模、经营能力、科研创新、员工素质、服务质量、产品业务、地域范围等七个方面的数据进行了采集。整理完成的数据如表1所示。
表1 快递企业竞争力数据
2.2 标签体系设计与画像构建
在企业竞争力分析与识别的过程中，认为企业拥有的领先于竞争对手或者特有的资源和能力即为企业具有的竞争力。在数据分析阶段，借助可视化分析软件Power BI对六家快递公司的企业规模、运营能力、员工素质、科技创新、服务质量、业务产品、地域范围等方面数据进行分析并归纳分类标准，在此基础上进行竞争力画像标签体系的构建。企业竞争力画像标签体系如表2所示。
表2 企业竞争力画像标签体系
在画像可视化方面，为了能够更加直观地展示企业的竞争力，在分析阶段针对各企业在评价方面的表现进行打分，最高6分，最低1分，将各二级指标得分求和再平均即为该一级指标的得分。各快递企业竞争力画像如图2所示。
图2 各快递企业竞争力画像
在构建的各企业竞争力画像的基础上，对各快递企业竞争力进行识别，并对其领先于其他企业的竞争力进行深入的分析。
3.1 顺丰—强大的配套资源建设、多元的产品策略以及行业领先的物流科技能力
首先，时效性是顺丰的核心优势之一，从顺丰的竞争力画像中可以发现，顺丰围绕时效性这一核心优势做了很多工作。对画像数据进行分析发现，顺丰在员工数量、大型仓库和转运中心数量、干支线运输车辆以及货机数量方面都遥遥领先于其他快递企业，这些配套资源的建设成为了顺丰核心优势的重要保证。其次在产品策略方面，目前顺丰是产品业务最为全面的民营快递企业之一，在发展时效快递、经济快递、快运业务的基础上，顺丰积极拓展冷运及医药、同城急送、跨境电商、供应链服务等新业务，多元的产品策略大大降低了顺丰对于电商的依赖性，也提高了顺丰的议价空间。最后，在物流科技能力方面，从顺丰的竞争力画像中可以发现，顺丰在科研人员数量、研发投入、科技投入占营业收入比重在主流的民营快递企业中都位于首位，如图3所示，这使得顺丰拥有了行业领先的物流科技能力，也使得顺丰相关物流技术处于行业领先地位。
图3 各企业研发投入占比以及科研人员数量
3.2 三通一达—基于加盟网络的成本管控能力以及价格优势
在对中通、圆通、申通、韵达(以下简称三通一达)四家快递企业竞争力画像进行分析时发现，虽然三通一达在企业规模、综合竞争力排名等方面存在差别，但在核心竞争力方面有明显的相同之处。三通一达都采取了加盟制的运营模式，不同于顺丰的重资产的直营模式，加盟制在成本方面有着天然的优势，同时还有利于企业的快速扩张，从而扩大自己的市场份额，三通一达的网点数量远远高于顺丰。在运营成本方面，加盟制下加盟商承担快递员成本、本地运输费用、房屋租金等末端成本，快递公司总部承担面单和物料成本、干支线运输费用和转运中心成本。在快件全部环节成本中，总部与加盟商承担的费用比为3:7，这种模式就使得公司的成本大大降低，因此可以以更低的面单价格扩大市场的份额。在票面单价方面，从画像中可以发现，三通一达的票面单价远远低于顺丰等企业，靠着对加盟网络的成本控制能力，三通一达在价格方面更具优势。凭借着价格优势，三通一达占据了超过六成的快递市场，如图4所示。
图4 各快递企业市场份额
3.3 德邦—围绕大件快递打造专业性物流服务能力
德邦快递在主流快递企业当中是比较“另类”的存在，它不同于我们传统观念中的快递。德邦聚焦于3kg-60kg大件快递市场，瞄准大件快递这一细分领域，聚焦快递细分领域的深耕。针对大件快递运输过程中易损坏、难运输等特点，德邦在运营模式上采用了直营模式，直营模式确保了服务的品质，同时也借鉴了加盟制的优点，采用标准化的加盟商模式，实现了网点的快速布局。从德邦快递的竞争力画像中可以发现，在激烈的快递市场竞争中，德邦快递采取差异化策略，在产品方面专注于大件快递和快运业务，以优秀的服务质量一举成为零担行业的龙头企业。在价格方面，德邦快递专注于大件快递和门到门的服务，因此在票面单价方面是最高的，也具有较高的议价能力。深入分析发现，德邦快递在员工数量及员工素质和网点数量等方面都名列主流快递企业前列，如图5所示，高覆盖率的营业网点与众多优质的快递员、接送货员保障了末端收派服务品质，直接控制的转运中心与运输线路既能有效控制货物破损情况又能保障运输时效，围绕大件快递完善网络布局形成了德邦快递专注于大件快的专业性物流服务能力和核心竞争力。
图5 各快递企业运营网点及员工数量
经过对民营快企业核心竞争力的分析，结合交通运输部《综合运输服务“十四五”发展规划》中指出的今后物流发展方向，展望未来快递企业应着力围绕以下四个方面打造核心竞争力。
一是走多元化聚焦策略，聚焦行业细分领域精益求精。当前快递行业竞争日趋激烈，主要竞争者聚焦在低端的经济快递，行业第一梯队企业依靠降低票面单价，通过价格战的方式巩固自己的市场份额以抵御新晋竞争者的冲击。然而价格战虽然暂时稳定住了自身的市场地位，但是极低的利润导致企业经营困难，无法投入更多的精力在其他业务，更无法形成自身核心竞争力。而顺丰采取多元和聚焦相结合的策略，聚焦高端时效快递的同时拓展多样化的新业务，占据多个细分领域市场。因此业务的多元化不失为快递企业竞争力发展的一个重要方向。
二是通过科技赋能企业发展，建设智慧物流企业。科技创新能力在市场竞争中的地位变得越来越突出，当前科技已成为快递企业效率、成本与体验竞争中的关键变量，无论是前端的客户服务渠道、收派件服务，还是后端的快递中转、分拣、枢纽中心建设以及人财物的管理、路径规划、大数据分析等，都需要科技为企业发展提速增质。
三是重视国内市场的同时，也要积极走出去。随着电商经济和新零售、直播带货等新形式的出现，国内快递市场进一步扩大，因此国内市场成了主要快递企业竞争的主战场。然而随着市场竞争的日趋激烈以及新选手的入局，企业想要进一步扩大自己的市场份额，变得越来越困难。随着近年来中国经济的发展以及一带一路、自贸区政策的提出，跨境电商规模也在不断扩大，海外市场或成为下一片蓝海。
四是聚焦绿色物流发展。近年来，快递绿色发展的问题已经引起了政府的重视，政府也出台了相关政策进行管理和约束。同时，在交通运输碳排放达峰行动方案框架下，货物运输等领域也迎来了低碳转型。因此，在这种背景下，快递企业应顺行时代发展，在快递包装方面积极推广使用可再生材料、可降解材料，同时积极规范完善快递包装标准，打破企业间的壁垒，达到循环包装在行业间的自由流通。
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